La Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a récemment rendu sa décision dans les affaires opposant la société GOOGLE aux sociétés LOUIS VUITTON MALLETIER d’une part, VIATICUM et LUTECIEL d’autre part, et enfin, CNRRH.

Plus précisément, elle a, par un arrêt du 23 mars 2010, répondu aux différentes questions préjudicielles qui lui avaient été posées par la Cour de Cassation dans le cadre de ces différentes procédures.

Il s’agissait, principalement, de savoir si l’usage fait par un prestataire de service de référencement payant - en l’espèce GOOGLE- de mots-clés correspondant à des marques déposées, était constitutif ou non de contrefaçon de ces marques.

Il était également demandé à la Cour de Justice de préciser si un prestataire de service de référencement payant sur Internet pouvait, au titre d’une telle activité, bénéficier du régime de responsabilité favorable prévu pour les hébergeurs par l’article 14 de la directive n°2000/31/CE du 8 juin 2000 « Commerce Electronique ».

Il était par ailleurs demandé à la Cour de Justice de se prononcer sur le point de savoir si les annonceurs, en achetant des mots-clés reproduisant ou imitant des marques déposées, sans l’autorisation de leur titulaires, dans le cadre d’un service de référencement sur Internet (type « Google AdWords »), se rendaient, du seul fait de cet agissement, coupables d’actes de contrefaçon desdites marques.

Aux différentes questions préjudicielles susvisées, la Cour de Justice a finalement apporté les réponses suivantes :

1. Le prestataire de service de référencement sur Internet – tel que GOOGLE - qui stocke en tant que mot-clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci, ne fait pas un usage contrefaisant de ladite marque.

- Constatant que GOOGLE ne fait pas elle-même « usage dans la vie des affaires » des marques dont elle permet la réservation à titre de mot-clé, mais ne fait que permettre à ses clients d’en faire usage, la Cour de Justice écarte la responsabilité de GOOGLE sur le terrain de la contrefaçon de marques (considérant n°56).

- Le rôle de GOOGLE pourra cependant, le cas échéant, être examiné, par les juridictions nationales, sous l’angle d’autres règles de droit que celles relatives à la contrefaçon (considérant n°57).

- Enfin, s’agissant de l’application à GOOGLE du régime dérogatoire de responsabilité des hébergeurs, la Cour de Justice renvoie aux juridictions nationales le soin d’apprécier si le rôle exercé par GOOGLE est :

  • neutre, en ce que son comportement serait purement technique, automatique et passif, impliquant l’absence de connaissance ou de contrôle des données qu’elle stocke ;

  • ou au contraire, actif, c’est-à-dire de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données stockées, ce qui serait notamment le cas s’il était établi que GOOGLE joue un rôle dans la rédaction du message commercial accompagnant le lien promotionnel ou dans l’établissement ou la sélection des mots-clés.

Partant, si GOOGLE n’a pas joué de « rôle actif », elle ne pourrait être tenue responsable pour les données stockées pour le compte des ses clients annonceurs que si, informée du caractère illicite de ces données, elle n’intervenait pas promptement pour les retirer ou les rendre inaccessibles.



2. L’annonceur qui réserve un mot-clé identique à une marque, sans le consentement de son titulaire, ne se rend coupable d’actes de contrefaçon de ladite marque que lorsque la publicité ainsi faite ne permet pas, ou permet seulement difficilement, à l’internaute moyen, de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce affichée, proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci, ou au contraire de tiers.

- La Cour de Justice écarte ainsi toute responsabilité automatique des annonceurs sur le terrain de la contrefaçon du seul fait de la réservation d’une marque appartenant à un tiers concurrent, à titre de mot-clé, pour assurer le référencement commercial de son site.

- La Cour de Justice considère en effet que la contrefaçon n’est caractérisée que si l’annonce, affichée à partir du ou des mots-clés litigieux, porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque reproduite, c’est-à-dire si elle trompe le consommateur sur la provenance du produit ou service dont il est assuré la promotion ; et décide de renvoyer aux juges nationaux le soin d’apprécier, au cas par cas, si l’annonce s’affichant sur la base desdits mots-clés, porte ou non atteinte, telle qu’elle est présentée, à ladite marque (cf. not. considérants 83, 84 et 88).

- En outre, la Cour de Justice considère que la réservation à titre de mot-clé de la marque d’un tiers concurrent, ne porte pas atteinte à la marque dans sa fonction de publicité.

Il résulte en effet du fonctionnement du moteur de recherche GOOGLE, que lorsque l’internaute introduit le nom d’une marque en tant que mot de recherche, le site du titulaire de ladite marque va apparaître dans la liste des résultats naturels et cela, normalement, sur l’un des premiers rangs de cette liste.

Cet affichage, qui est en outre gratuit, a pour conséquence que la visibilité pour l’internaute des produits et services du titulaire de la marque est garantie, indépendamment de la question de savoir si ce titulaire réussit ou non à faire également afficher, sur l’un des premiers rangs, une annonce dans la rubrique « liens commerciaux ».

Dans ces conditions, la Cour de Justice considère que l’usage d’un signe identique à une marque d’autrui dans le cadre d’un service de référencement du type « Google AdWords », n’est pas susceptible de porter atteinte à la marque en tant qu’élément de promotion des ventes ou d’instrument de stratégie commerciale de son titulaire.



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Il résulte des principes dégagés par cet arrêt que GOOGLE (ou tout autre prestataire de service de référencement sur Internet) n’aurait pas l’obligation de procéder à un contrôle, en amont, des mots-clés réservés par ses clients annonceurs dans le cadre de son service de référencement commercial; et que la seule réservation, à titre de mot-clé, de la marque d’un tiers concurrent, pour générer le référencement commercial de son site sur un moteur de recherche, ne serait pas, en soi, constitutive de contrefaçon.

Une telle position marque un repli par rapport à la protection qui était jusque ici reconnue aux titulaires de marques par nos cours et tribunaux face aux services de référencement payants sur Internet. Elle va surtout leur imposer une vigilance accrue quant à l’usage qui pourrait être fait de leurs marques sur Internet.